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我在办公室里做过一个小的实验,让大家盲测星巴克和costa的咖啡,发现大部分人根本分不清楚哪杯是星巴克、哪杯是costa。 “星巴克是一种传达浓缩咖啡记忆的真实体验,一个思考和想象的地方,一个人们可以饮一杯绝佳的咖啡、聚会、畅谈的休息之所,一个有社区归属感的舒适港湾,一个除了工作和家里的第三空间,一个欢迎和鼓励人们再来的场所,一种能同时包容快速服务和内心平静的空间。” 除了第一句有咖啡之外,其他的和咖啡有什么关系呢?而且第一句强调的是咖啡的体验,咖啡的体验也不只是好喝。 星巴克没有把自己定位成是一个单纯的咖啡厅,不是单纯满足消费者的某个需求,比如说喝更好喝的咖啡,而是基于帮助消费者完成不同任务而建立的品牌。 星巴克更看重在完成这些任务的时候,消费者具体看重哪些方面、需要什么样的体验。这也是我们规划产品和品牌时一个基本的出发点。这比消费者本身的年龄性别或者是竞争产品的品类这些都重要得多。 举个例子,如果去超市买巧克力的消费者有50%是20岁以上的男性,那么20岁以上的男性就一定是巧克力的购买者吗? 因为很可能有50%的20岁以上的男性去超市买巧克力是因为他们有女朋友,他们的年龄和购买行为之间只有相关性,而没有因果关系。 因为这句话把“不知道”和百度建立了很强的因果关系,它的决策逻辑不是说我有一些东西不知道,所以说我要用搜索引擎,用谷歌还是用百度呢?我要选一个。 这是一种直达到心智的方法,到最后,百度成为了我们生活中一个常用的动词,每当我们有不知道或者有困惑、或者是有类似的消费场景、任务的时候,我们就会直接去找百度。 综上,市场营销的首要问题是产品和品牌的定位,其中最关键的问题,或者说出发点,是消费者要完成什么样的任务,你需要将这个点作为营销的一个关键的问题去考虑。 在生物学里面,有一个著名的巴普洛夫条件反射实验。在这个实验里面科学家成功建立了狗分泌唾液和听到铃声之间的条件反射。 第一,你到底想要让用户和品牌产生一种什么样的联系?这个联系关键是品牌到底能够为用户创造了什么样的价值。 如果今天有一群人走在街上,想被认为是高端、时尚的,这个任务需要得到满足,所以出现了爱马仕、LV这些品牌,这些品牌的包确实质量不错,但是包这个产品本身的价值不是最重要的,因为消费者的核心任务不是有一个收纳的东西。